El poder de una marca IV: encontrar la propia voz

Cuando un escritor encuentra su propia voz bastaría leer un solo verso para saber inmediatamente quién es el autor. Pocas veces sucede; sin embargo, hay autores cuya escritura resulta inconfundible. Son los que marcan un quiebre o inauguran nuevas posibilidades en un panorama donde todo parecía ya hecho. Su estilo se vuelve una marca de identidad y un hito de referencia. Resultan ser los clásicos, los que no pasan de moda, como el modelo 501 de Levi’s.

La idea de encontrar una voz propia, con una identidad tan fuerte que se distinga entre el resto parecería inalcanzable: hoy “ya todo está hecho”.

Este fenómeno puede verse en todos los campos del arte, en las industrias culturales e, incluso, en el marketing. Porque, en definitiva, este también pertenece al campo de la estética. Los escenarios competitivos son cada día más feroces y la tormenta de información, cada vez más intensa. Sin embargo, en este panorama desalentador, voces nuevas siguen apareciendo. 

• ¿Cómo encontrar mi propia voz y que mi marca se diferencie de otras?

La cantante Patti Smith, la “abuela del punk”, cultivó un estilo tan distintivo que hoy en día alguien podría decir: “Tengo un look Patti Smith”. En su libro autobiográfico Éramos unos niños demuestra que sus decisiones estéticas no fueron aleatorias, en cada una de ellas hubo una clara conciencia de tradición cultural y una fuerte emotividad, como si cada prenda fuera un amuleto de la suerte o un pequeño homenaje.

Cada vez que ella describe su indumentaria hace referencia a la cultura de la época, por ejemplo, al cine: “Llevaba un largo vestido azul marino de rayón con lunares blancos y un sombrero de paja, mi traje de Al este del Edén”; al rock and roll: “Mi corte de pelo a lo Keith Richards”, e incluso a una película de dibujos animados para niños: “Estaba vestida con mi traje de Canción del Sur: sombrero de paja, chaqueta Brer Rabbit, botas de trabajo y pantalones de vestir”.

En otra escena ella describe: “Para ocultar lo impresionada que estaba, me levanté, asentí y me dirigí hacia la puerta sin decir adiós. Él me llamó. ‘Oye, ¿dónde aprendiste a caminar así?’. Giré y respondí: “En Don’t look back”. Otra vez la referencia es a una película. No se trata sólo de imagen: una identidad fuerte implica una estética y a la vez una actitud.

Hay marcas que, al igual que los escritores que han revolucionado la literatura o los íconos del rock, construyeron una identidad tan poderosa que persisten como faros en la tormenta. ¿Y cómo lo han logrado? Como Patti Smith, haciendo un uso hiperpersonalizado de los recursos ya existentes, cuanto más consciente y personal sea este proceso, más original resultará. Patti Smith sabía exactamente qué elementos metía en su licuadora.

Hace unos años, pasada la locura del tiro bajo, volvió el modelo 501 de vaqueros Levi’s y la campaña de marketing se refirió a ellos como mum’s jeans (los pantalones de mamá), los que usaba la mía de jovencita en las fotos viejas donde se ve más espléndida. Ya los había usado Jane Fonda y el tiro alto remite a los pantalones que usaban desde Sophia Loren a Brigitte Bardot: inmediatamente salimos todas a saquearle el ropero a mamá.

El departamento de marketing de Levi’s lo sabe. Son conscientes de la tradición en la que se inscriben y cómo apelar emocionalmente a sus clientes para que deseen pertenecer a ella. No es tan difícil como parece, y como todo “ya está hecho”, sólo hay que saber de qué forma volver a combinar las variables. Pero, para eso, hay que conocerlas.

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• Un pequeño ejercicio literario aplicado al marketing

“Escribir a la manera de…” es un ejercicio que suele hacerse en los talleres literarios. Lo primero que yo les pido a mis alumnos es que elijan un texto que los conmueva. Aquel que quisieran haber escrito ellos mismos. Esto es muy importante porque en la construcción de nuestra propia voz o marca debemos saber a qué familia queremos pertenecer, con quién queremos que nos asocien y con quién nos daría pavor que nos comparen. Establecer una voz propia es también establecer límites.

Para poder emular el estilo de otro escritor o marca que admiramos necesitamos, primero, analizar su trabajo para entender cómo está construido. Una vez elegido el objeto de estudio, sea un poema o una marca, debemos preguntarnos ¿Por qué nos apela tan fuertemente? ¿Por qué nos conmueve? Esto no es un misterio, si miramos con atención podemos identificar las decisiones que se fueron tomando a lo largo de su construcción y pasar así de la fascinación por los fuegos artificiales a la curiosidad por el trabajo artesanal detrás.

No se trata de la tarea llana de imitar, es un ejercicio de abstracción que apunta a abastecer nuestra propia caja de herramientas, es un trabajo de humildad. No queremos salir al mundo con nuestra marca cometiendo la torpeza amateur de pretender que antes de nosotros no se ha hecho nada, queremos pertenecer a una dinastía. Y dentro de ella hacer valer nuestra autenticidad. Es un delicado balance entre tradición y singularidad.

Por ejemplo, cuando elegimos cómo vestirnos: parece tanto que voy a cabalgar por las praderas como que voy a tomar un café al Soho: Levi’s. Parece que al levantarme de la cama me puse lo primero que encontré y resultó ser la ropa de mi novio incluidos sus calzoncillos: Calvin Klein. Según la cartera que acompañe, bien podría ir al casamiento de Meghan Markle con el príncipe Harry o a un partido de tenis: Lacoste. Levi’s es canchero; Calvin Klein, casual, y Lacoste, elegante.

Qué gama de colores eligen, qué tipografía, que tono en la comunicación, qué pose en los modelos, qué luz en las fotos, qué escenarios, qué texturas. Pensemos en nuestra marca como el atuendo que elegiríamos para una ocasión: ¿es informal?, ¿es lujosa?, ¿es de trabajo?, ¿es familiar?, ¿es de ocio?, ¿qué elementos transmiten cada sensación?

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El poder de una marca III: “Nuestra tarea no es ir lejos, es ir cerca”

Una vez identificadas las herramientas tenemos la libertad de usarlas como queramos. No importa el producto que nuestra marca ofrece: sean tractores, corpiños, alimento para gatos o relojes de alta gama. El primer paso es reconocer un estado de la cuestión, es decir: ¿qué se ha hecho antes en este campo? ¿Con qué estética quiero relacionarme? Una vez respondidas estas preguntas debemos pasar a la siguiente: ¿qué me distingue? Lo que pueda aportar desde mi experiencia singular de la vida, con una fe ciega en mi propio criterio.

En el párrafo que da inicio a la novela Cien años de soledad al describir Macondo, la ciudad imaginaria donde transcurrirá la historia, García Márquez dice:

“El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo”.

Se trata de una irreverente declaración de principios que nos plantea un escenario en el que todo está por hacerse, incluso inventar los nombres de las cosas. García Márquez sabía que en 1967 las cosas ya habían sido nombradas, sin embargo, con su forma novedosa de combinar las palabras logró encontrar una voz propia que le valió convertir su escritura en el poder de una marca.

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Guadalupe Muro (1985, San Carlos de Bariloche, Argentina) publicó el libro de poesía ¿Con quién dormías?(2007, Bs. As.: Huesos de Jibia); la novela escrita en inglés Air Carnation (2014, Toronto: BookThug) y el álbumSongs For Runaway Girls (banda sonora de la novela), que ideó y produjo, y con el que participó como artista despoken word en festivales en Canadá con el apoyo de Cancillería Argentina. Participó en las residencias Wired Writing Studio (2011), Spoken Word (2012), Writing Studio (2013) y The Writing Life (2015), todas en Banff Centre, Canadá. Obtuvo la beca “The Raul Urtasun - Frances Harley Scholarship for Young Emerging Artists from Argentina” (2012). Sus trabajos aparecieron en las siguientes revistas: Open Field (Digital Magazine, Australia);Eleveneleven, Journal of Literature & Art (California College of the Arts); Blanco Sobre Blanco (Art Magazine, Buenos Aires); Jai-Alai Magazine (University of Wynwood Press, Miami, FL); The Town Crier (Digital Magazine, Canadá). En el año 2017 fue admitida en el MFA in Creative Writing de la Universidad de Guelph, en Canadá, al cual no pudo asistir por problemas de financiación. Brinda regularmente talleres de escritura creativa.