Cada vez más herramientas digitales, cada vez más cantidad y más complejos y la conexión entre los sistemas no siempre es simple. Nunca como en esta época, la tecnología modificó tan profundamente la forma en la que nos comunicamos y trabajamos. También nos abre la oportunidad de aumentar la productividad y maximizar las utilidades, incluyendo el área de marketing, por más que históricamente se lo vio como un sector alejado de los números, la tecnología y reportes.
A todo esto se suma el factor "velocidad" y los reportes se obtienen en tiempo real y no una semana después. Una demora en la consolidación de reportes de 4 ó 5 fuentes distintas, hoy al menos, no es muy útil o no trae resultados.
Si consideramos las cifras de la International Data Corporation (IDC), 1 de cada 3 directores generales (CEOs) de las empresas de nivel mundial tiene como prioridad la transformación digital de sus organizaciones. Pero… ¿qué buscan específicamente con esta evolución? Ellos entienden, según esta consultora, que estarán adoptando tecnologías que colaboren a mejorar su producto o servicio y ampliar sus mercados a partir de la maximización de sus recursos, aumentando la productividad y elevando la satisfacción del cliente. Es decir, si bien los desarrollos actuales pueden servir a las empresas para propósitos muy variados, sabemos que en todos los casos afectan directamente en la toma de decisiones.
Métricas de negocios útiles y procesos automatizados
Las tecnologías de información consisten, al final del día, en herramientas que aceleran la forma tradicional de hacer las cosas o de ahorrar costos. En las empresas existen tareas repetitivas como extraer datos, transferirlos de una base a otra, dar el alta a nuevos usuarios y generar reportes que hoy en día se pueden automatizar a partir de programas y herramientas informáticas e implican beneficios como el ahorro de tiempo y evitar problemas que genera la intervención humana. Así, surge la implementación de la automatización en actividades operativas y administrativas dentro de las organizaciones. Se trata de sistemas en donde se transfieren tareas de producción a un conjunto de componentes tecnológicos.
La automatización del proceso colabora con la toma de decisiones eficiente y acertada, ahorrando tiempo y fomentando el trabajo en equipo con un método específico. Algunos de los principales beneficios consisten en:
- Desarrollar procesos más eficientes, de fácil seguimiento y gestión
- Mejorar de forma continua los procesos y el servicio al cliente
- Obtener una mayor transparencia y agilidad en el flujo de información
- Agregar valor extra a los productos, mitigando riesgos e imprevistos y por ende reduciendo costos.
¿Y qué hay con el área de marketing digital y los datos que produce?
Este camino de transformación se vincula con la complejidad, variedad y volumen de los datos que se generan en la empresa, interna y externamente. Particularmente los responsables de marketing digital cuentan por lo general con tecnologías de marketing como el de marketing automation para monitoreo de redes sociales, planillas con reportes comerciales, tráfico, e-mail marketing, comportamiento de los contactos, etc.
La riqueza está en tenerlos a mano y en línea, como la mejor (¿única?) forma de entender las necesidades de los clientes, tanto internos como externos.
En palabras de Agustín Gómez, líder de ventas de Enterprise Content Management de IBM Latinoamérica, “una infraestructura analítica te puede ayudar para conseguir una mejor visualización de tus clientes, integrando información de tus canales de servicio, así como de redes sociales; es vital para el desarrollo y ofrecimiento de productos (financieros) relevantes, así como para la optimización de los mecanismos de servicio al cliente”.
La automatización de procesos de negocios incluye técnicas y actividades que se orientan a sistematizar y facilitar los procesos, con el objetivo de tomar decisiones más asertivas. Y corregir rápido lo que no está bien.
Medir para decidir y luego ganar
En el contexto actual de cambio continuo es fundamental analizar los resultados que estamos obteniendo en nuestro negocio de forma periódica. Se trata de observar lo que hemos obtenido a partir de los objetivos que nos hemos fijado y así averiguar si vamos por el camino correcto. En caso contrario, este análisis nos permitirá ubicar error a tiempo y cambiar nuestro plan de acción rápidamente.
Volver a lo básico: objetivos medibles y accionables
Los KPIs se utilizan en inteligencia de negocios para informar, controlar y evaluar el desarrollo de nuestras acciones a partir del cumplimiento (o incumplimiento) de las métricas de negocios que hemos fijados con anterioridad y permiten definir una línea de acción. En otras palabras, podemos conocer en qué situación se encuentra nuestro negocio y decidirnos por aquellas estrategias más rentables.
Si bien cada empresa tiene sus propios indicadores, hay algunas características que son transversales a todos. Esto es que sean:
- Específicos
- Medibles
- Alcanzables
- Relevantes
- Temporales
En caso de que estos requisitos no se cumplan, el panel de control donde mido la efectividad de mis acciones de marketing, por ejemplo, no me estarán dando las alertas tempranas para hacer bien las cosas y a tiempo.
Al final, los KPIs son una herramienta de diagnóstico, comunicación y motivación que se comparte a los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos reflejados en el panel.
Son "vehículos de comunicación" donde se traduce la visión del negocio y, al mismo tiempo, se reflejarán en un sistema de métricas de desempeño, mostrando con claridad el enfoque estratégico de la empresa.
Cuando se adoptan herramientas como las de marketing automation uno de los objetivos indirectos que se busca es que la estrategia sea traducida a términos operativos y cotidianos. Las empresas buscan casi desesperadamente, modelos más precisos para plantear, estructurar y desarrollar la estrategia del negocio a mediano y largo plazo, con todo el equipo de colaboradores siendo protagonistas del éxito.
Porque al final del día, los datos producen dinero pero de la estrategia a la táctica hay un mundo: necesitamos metodologías, sistemas y profesionales alineados.
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