Más allá del tamaño de una empresa y la industria, una arquitectura de software empresarial aggiornada cuenta con un componente relativamente nuevo: una plataforma de marketing digital empresarial que aprovecha la información de los diferentes aplicativos de negocios para aplicarlo en la generación de leads, o sea, incrementar las ventas en el mundo on-line y luego fomentar la lealtad a la marca. Estas plataformas son quizás, los últimos nuevos jugadores dentro de las plataformas empresariales y no estén en el radar de muchos gerentes de Sistemas. Sin embargo, hoy queremos cubrir por qué pueden llegar a necesitar de su intervención.
Procesar y almacenar datos en silos o sistemas cerrados, con arquitecturas y mecanismos de gobierno únicos o estancos es un modelo que genera demoras en el análisis y toma de decisiones, tanto del lado de Sistemas que procesa los datos, como del lado de Marketing que necesita "consumir" esos datos. En el mercado, este modelo quedó obsoleto, sobre todo al tratarse de marketing digital, un área donde se producen millones de datos en línea constantemente.
¿Cuál es la tendencia, entonces, y cómo lo resuelven las empresas más innovadoras?
Hoy se requiere de una plataforma empresarial escalable que permita un flujo de datos robusto, como para elaborar un perfil de cliente unificado y en tiempo real, a fin de alimentar los circuitos de marketing y ventas. Para ello, es deseable que la plataforma de marketing en cuestión cuente con inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) en su núcleo. En efecto: debe tener la capacidad de administrar datos de clientes centralizados y virtualizados, facilitar la colaboración entre marketing y ventas, y propiciar el manejo de la información en diferentes áreas de la empresa.
Esta clase de plataformas empresariales de automatización de marketing digital dan por tierra con los silos de datos. Y lo interesante es que, para conseguir la necesaria integración “transversal”, no hace falta deshacerse de ninguna aplicación empresarial que se esté usando –ya sea el ERP, software CRM, soluciones de BI, herramientas de gestión de proyectos, etc.-. Hoy existen software empresariales como HubSpot, que permiten configurar esa visión única del cliente a partir de integraciones abiertas, rápidas y transparentes. Estas empresas nacidas en la era digital, en general ofrecen librerías abiertas y una knowledge-base pública muy bien documentada para invitar a que más desarrolladores integren sus soluciones a través de sus APIs.
Benditas las APIs que nos unen
Ahora bien, hablando de APIs: ¿qué es y cómo afecta al marketing digital? ¿Cómo se logra la adopción y posterior integración de la tecnología de marketing digital y automatización con otras aplicaciones de negocios? Hoy la práctica es recurrir a interfaces o conectores (APIs) abiertas y basadas en estándares que facilitan la convergencia.
Al respecto, son interesantes las conclusiones obtenidas por la investigación El panorama de la innovación en América Latina: Lecciones de las empresas innovadoras de la región (VISA, 2019), llevada a cabo entre 85 empresas latinoamericanas de primer nivel que se distinguen por centrarse en la experiencia del usuario. El estudio encontró que uno de los aspectos clave que definen la condición innovadora de estas empresas es su vocación de interconectar distintos aplicativos de negocios e intercambiar datos a través de APIs.
“Estas empresas valoran muchísimo la integración y las 20 más innovadoras tienen 141 APIs, en promedio; el 45% de las cuales son APIs abiertas –cuando el promedio regional se sitúa en apenas 48 APIs, 33% de las cuales son abiertas–.
Además, el 80% usa IA o aprendizaje automático como soporte interno para la innovación”, dice el reporte. Y destaca: “En la muestra casi todos los e-commerces que cuentan con una mentalidad de start-up adoptaron un método basado en APIs”.
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Sistemas abiertos, servicios inteligentes
El tema de la convergencia vía APIs abiertas es clave. Pero, además de poder interconectar aplicativos para analizar perfiles de clientes en forma integral y en tiempo real, importa la capacidad de procesar los enormes volúmenes de datos que manejan las empresas. Y, para ello, decíamos que la IA y el ML son centrales.
Una plataforma de marketing automation moderna como la de Hubspot, ofrece módulos inteligentes que permitan efectuar predicciones acertadas, basadas tanto en patrones operativos, financieros y transaccionales de los clientes, como en sus intereses y comportamientos, rastreados a partir de un aceitado proceso de data-mining.
Esta es la piedra angular de una estrategia de digitalización de marketing personalizada y de vanguardia. Que además debe operar de manera dinámica, actualizando la información en tiempo real a partir de cada nuevo input de datos que se capta dentro de los “tentáculos” de la plataforma de integración de marketing digital.
El camino descrito es el que permite elevar la gestión de la experiencia del usuario a un nuevo nivel, en sintonía con las demandas cambiantes de los clientes en estos tiempos de la personalización. Es una evolución que se plantea como un reto, sobre todo para las empresas que buscan aprovechar al máximo sus datos y generar un crecimiento sostenible.
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