[Edición especial]
Nuevamente, le pedimos a Guadalupe Muro*, escritora y autora de varios libros, que nos enseñe un poco sobre el arte de escribir, atraer y deleitar, los fundamentos del Inbound Marketing y del SEO.
Vivo en Barcelona, pero al venir a Argentina me propuse conseguir un chip local para mi teléfono. Luego de investigar las distintas opciones acudí a una compañía menor, más flexible en su contrato. Ellos me otorgarían un chip gratis con el que luego yo podía contratar en su página web un servicio básico y barato. Retiré el chip y al ingresar mis datos en el sistema tuve un problema, por lo cual acudí al servicio de chatbox. Alguien llamado Miguel me respondió “bancame un toke, porfa.”
Mi primera reacción fue de empatía: imaginé a un muchacho excedido de consultas probablemente con un salario mínimo y esperé. A medida que el diálogo se desarrollaba con respuestas monosilábicas o tan mal redactadas que no se entendía cuál era la solución, empecé a sentir que en lugar de ser un cliente intentando resolver un problema, era una especie de tía vieja, tonta y molesta importunando a un adolescente jugando a la Play Station.
Luego de recibir el mismo trato de distintos operadores entendí que se trataba de una decisión de comunicación que busca interpelar a un sector etario joven, muy joven. Una decisión que, lamentablemente, no está en sintonía con las últimas tendencias en consumo.
Con 34 años, los verduleros empezaron a llamarme “señora”, cosa que me perturba, pero lo tomo con humor. En el caso del chatbox, algo en mi clamaba por decir: “¡Más respeto, jovencito!”. Al final me di por vencida y valoré negativamente todos los puntos de la encuesta. No quise imaginarme cómo se hubiera sentido, por ejemplo, mi madre ante este trato. Con 60 años, ella hubiera hecho lo que a mí me dio pereza: ¡desatar una guerra sin cuartel en Twitter, Instagram y Facebook!
¡Las señoras de hoy no son las señoras de ayer! ¡Sobre todo las jubiladas que tienen tiempo de escribir reseñas y bríos para reclamar por lo que es justo!
Existe un punto medio entre la coloquialidad que apunta a atraer a un público joven y dar una imagen moderna, y la acostumbrada formalidad que podría alejarlos por sonar antigua.
Esto es lo que los expertos llaman hoy age agnostic o, dicho en criollo, “viejos son los trapos”… y está dentro del top 10 de tendencias en consumo global para el 2019 destacadas en el informe Euromonitor International.
A medida que la gente vive más tiempo y cuida mejor su salud, su apariencia y su bienestar, las barreras de edad se están redefiniendo. Los llamados baby boomers, personas de entre 54 y 74 años, ya no tienen una actitud pasiva hacia el envejecimiento. No se piensan a sí mismos como viejos y definitivamente no quieren ser tratados como tales. Tienen cada vez más cosas en común con los llamados millennials, por ejemplo, la obsesión con la tecnología y la salud. La diferencia importante está en que estos nuevos consumidores maduros, en especial en las economías desarrolladas, tienen una mejor posición económica que el resto de la población.
Como sociedad, hemos entrado en la era de consumo age agnostic y a diferencia de otras tendencias, esta no será pasajera. En el reporte antes citado se especifica que las personas que tienen hoy entre 50 y 59 años, para el año 2025 incrementarán sus ingresos entre un 22% y 26%. Se trata de un grupo con un alto poder de adquisición que buscará cada vez más productos y servicios que se presenten como accesibles universalmente y acogedores a todas las edades.
Tener una audiencia target definida es, en principio, una buena decisión (ninguna compañía farmacéutica que venda anticonceptivos intentaría ampliar su audiencia target a mujeres que están atravesando la menopausia), pero un servicio de telefonía celular no debería ser un producto excluyente a un sector etario. La subsegmentación de los consumidores como jóvenes o viejos ya está siendo considerada en términos de marketing como una desventaja en el mercado. Hoy se trata de crear una imagen inclusiva, universal y transgeneracional.
Los consumidores de hoy no toman sus decisiones basados en su edad, sino en sus necesidades, deseos, aspiraciones; y hoy tanto veinteañeros como septuagenarios coinciden en querer hacer una diferencia positiva en el mundo a través de sus acciones y decisiones: el modo en que consumen; cuidar de sí mismos, disfrutar sus vidas lo más posible y no preocuparse por el futuro. Productos como los del cuidado de la salud o los holísticos, aplicaciones digitales para monitorear la actividad física y la dieta son neutrales respecto a la edad.
El desafío que esto plantea a las estrategias de marketing está en el tratamiento emocional respecto a la edad. La generación actual de personas entre 54 y 74 años está rompiendo el tabú de la vejez con el ejemplo de sus propias experiencias, nos regalan una enseñanza enorme: que la vida no se termina, hasta que se termina, y nunca antes.
Cuando hablamos de la tendencia age agnostic, hablamos de acompañar un cambio social cuyos protagonistas demandan que nuestros productos y servicios contribuyan a que la vejez deje de ser un cuco y sea, a su manera, en sus propios términos, cada vez más bella, divertida, creativa y disfrutable.
Guadalupe Muro (1985, San Carlos de Bariloche, Argentina) publicó el libro de poesía ¿Con quién dormías? (2007, Bs. As.: Huesos de Jibia); la novela escrita en inglés Air Carnation (2014, Toronto: BookThug) y el álbum Songs For Runaway Girls (banda sonora de la novela), que ideó y produjo, y con el que participó como artista de spoken word en festivales en Canadá con el apoyo de Cancillería Argentina. Participó en las residencias Wired Writing Studio (2011), Spoken Word (2012), Writing Studio (2013) y The Writing Life (2015), todas en Banff Centre, Canadá. Obtuvo la beca “The Raul Urtasun - Frances Harley Scholarship for Young Emerging Artists from Argentina” (2012). Sus trabajos aparecieron en las siguientes revistas: Open Field (Digital Magazine, Australia); Eleveneleven, Journal of Literature & Art (California College of the Arts); Blanco Sobre Blanco (Art Magazine, Buenos Aires); Jai-Alai Magazine (University of Wynwood Press, Miami, FL); The Town Crier (Digital Magazine, Canadá). En el año 2017 fue admitida en el MFA in Creative Writing de la Universidad de Guelph, en Canadá, al cual no pudo asistir por problemas de financiación. Brinda regularmente talleres de escritura creativa.
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