En muchas industrias y sectores de la economía existe esta relación revendedor-marca, o importador-fabricante. Una relación amor-odio que nos hacen decir frases como:
- Te quiero lejos pero te necesito
- Me traes clientes pero me erosionas márgenes de ganancia
- Invierto de a miles y recupero de a centavos
- Desarrollo un negocio y viene otro revendedor a robarme los prospectos
Estuve en ambos lados de la vereda pero esta vez no entré a trabajar en una empresa que tenía una posición tomada sino que elegí ser partner de una marca. 7 meses después me sonrío y ahí los 4 mitos que pretendo derribar. O veremos si sirve...
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Mito #1: una marca me acerca clientes y me genera ventas
Ponerse a comparar las ventas y las acciones de marketing de cómo se hacían hace 30 años (cuando no existían las redes sociales) versus lo que se hace hoy, no tiene mucho sentido pero necesito pasar por ahí un minuto. Décadas atrás, el comprador que buscaba un celular nuevo se acercaba a un negocio y hablaba, se educaba y despejaba dudas con un vendedor cara a cara. Hoy, según el estudio de HubSpot "Estado del Inbound edición 2017", el 70% del proceso de una compra se hace sólo, navegando y comparando precios en internet; sólo en el 30% final se recurre por teléfono a un vendedor o va al local del negocio elegido. Esto nos pone ante una situación muy competitiva: o estamos en internet, o ni figuramos en su radar. Cuando tradicionalmente se pensaba en locales llamativos sobre avenidas populares o publicidades en medios impresos donde los espacios se contrataban "cuanto más grande, mejor" ya no nos garantiza que ese cliente potencial nos encuentre.
En este contexto de nube 70%, una marca ¿nos ayuda a generar más ventas? Desgraciadamente no es tan así. Acá desgloso mis 2 "por-qués":
- Tener una marca que representar es parte de una carta de presentación pero de ninguna manera suficiente. Puedo repetir 200 veces las palabras "soy partner Hubspot" y "soy consultora de Inbound Marketing certificado" e incluso ponerle unos dineritos a esas palabras claves para que me encuentren, pero difícilmente logre trascender en la pantalla del celular o la PC de mi consumidor potencial, si no tengo contenido relevante para mi potencial cliente, que justifique por qué es la solución a su problema. En el peor de los casos me consumirá con un click y se irá de mi página (bounce).
- Adicionalmente, aunque suene obvio no es menor: el potencial cliente puede estar encantado con esa marca pero no necesariamente embelezado con mi empresa como revendedora de la marca. Si no me conoce o no me valora y encima tengo poco contenido relevante que ofrecerle, mi primera impresión no será la mejor y son altas las chances de que busque la solución por otro lado.
Resumiendo, marca = pipe, no. La única forma de trascender y figurar en el radar de un potencial cliente, depende de brindar información relevante, más y mejor y no hablar sólo de la marca que represento; ellos tiene espalda financiera para hacer su propio marketing. Mejor, ocupémosnos de nosotros mismos con nuestros limitados recursos.
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Mito #2: exigen mucho personal certificado y se encarece el costo de venta... ¿dónde está el negocio?
Entre especialistas técnicos, certificados comerciales, expertos en marketing, etc. la lista suena interminable y muy costosa. Ni empezamos a vender y son $10mil dólares por mes que se va sólo en sueldos. Y si no se cumplen con las certificaciones entonces no eres Silver, Gold o Platinum para lo cual, además, tienes a cargo una cuota altísima de ventas. "Si me dedico a capacitar gente, quién y cuándo vendemos?" o "las ventas no me están pagando el sueldo de todo el equipo que me exigieron contratar".
Nuestra relación con Hubspot fue un poco distinto. Sí, pasamos los 3 primeros meses capacitándonos y rindiendo exámenes para distintos roles de Ventas, Marketing y técnicos. Pero también estábamos ejecutando en simultáneo: la herramienta y la metodología en sí no nos impidió salir en producción. A las 2 semanas de haber encendido la máquina, estábamos en vivo con redes y e-mail marketing, con una calidad increíblemente superior a lo que habíamos hecho hasta entonces y más fácil. Por otro lado, esa misma ejecución nos ayudó a vender un contrato en semanas y tras 2 meses de ejecución, repagamos el período de "beca". Y llegamos a Silver. ¿Qué más?
Dejando de lado la herramienta en sí, la metodología Inbound cuesta aplicarla, no es fácil. Todos venimos de la escuela del Outbound sales, de hacer llamadas en frío y el e-mail marketing y necesitamos desaprender lo viejo, pero con la práctica se va haciendo natural pensar en buyer personas y buyers journey, para escribir a cada uno, con información relevante. [El tema contenido lo toco nuevamente... sí, es relevante, es indispensable, lleva tiempo, conocimiento y además casi ninguna empresa que conocí tiene suficiente contenido y ese es uno de los problemas de su ejecución. Por eso mismo, no te preocupes y ¡manos a la obra!]
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Mito #3: yo desarrollo un negocio y otro partner se lo lleva (atado a otro mito: la marca se lleva mis negocios)
No conozco casos donde haya ocurrido pero sí puedo decir que se repite esa frase por todos los pasillos. Pero esto que está atado a las respectivas herramientas de declaración de oportunidades o protección de negocios, tendrá sus fallas pero también tiene sus aciertos. En muchos casos, el período de protección es muy clara y aún que haya más de 2 partners compitiendo dentro de la misma cuenta, sólo 1 recibe el beneficio de cerrar el negocio con ciertas ventajas, dado un límite de tiempo. Son reglas de juego que a veces no se ajustan a la realidad de la calle, no necesariamente se respetan los tiempos del cliente y este puede estar muy tranquilo analizando alternativas por meses. En nuestro caso, la declaración funcionó pero también porque estuvo dentro del período de gracia. No tuve aún la experiencia de "chocarme" con la competencia dentro de la misma cuenta, tal vez porque vendemos productos y metodologías aún muy nuevas. Pero hay un diferencial de otros mundos que me dejan tranquila:
- En la metodología Inbound, donde el contenido es rey, el nivel de involucramiento entre consultora y cliente es tan profundo, que casi el Inbound Marketing Certified asignado a la cuenta es un empleado del cliente y desde el primer minuto. Si hay entendimiento, en general la conversación fluye sin mucho espacio para que entren otros en una compulsa de precios.
- La marca, la metodología, el producto es nuevo y su canal es incipiente. Esto tiene puntos a favor y en contra también:
- PROs: no tenemos muchos con quienes competir. Al contrario, estamos en esa etapa donde más bien colaboramos con el afán de acelerar el mercado y agrandar la torta entre todos;
- CONs: el programa de canales no está muy claro respecto de cuándo puede entrar en juego la marca directamente, lo cual a veces genera ruidos.
No, nunca nos sacaron un negocio en desarrollo. Tampoco me regalaron un lead, pero no llegamos hasta acá recibiendo negocios de arriba... qué más da!
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Mito #4: las certificaciones no sirven
Sí sirven, son indispensables y me hace ganar o perder negocios. Son varios los motivos pero los principales que escuché son:
- La metodología Inbound nació en el 2008, es joven. Siempre es más difícil impulsar un tema nuevo, una herramienta aún no tan popular y sin certificaciones, no habría validación o legitimación. Sólo con la experiencia, no alcanza.
- ¿Es fácil adoptar una plataforma de marketing automation? Muchas empresas grandes o multinacionales, están adquiriendo sus propias herramientas de Marketing Automation y fueron líderes en adoptar Inbound en paralelo. A la hora de ver herramientas, la decisión de adoptarlo es fácil; cae de maduro, diría. Sin embargo, nuevamente el contenido es rey: sin la metodología, sin el contenido y su optimización, sin el ritmo de implementación acorde al proceso establecido, no se llega a los resultados de negocios pactados de antemano. El proceso de implementación y onboarding son certificaciones que como un PMI, garantizan el correcto alcance del trabajo versus los objetivos.
- Pero la razón más importante de una certificación es que tratándose de un producto nuevo, muchos necesitan verificarlas para entender en manos de quién están dejando su estrategia de crecimiento. Ya no hablamos del dónde hostear la web o de la agencia que hace community manager sino de estrategias que involucran $30, $40 mil dólares al año para hacer crecer el negocio. Nada menor.
Lo que sí destaco de nuestra relación con Hubspot con un "Sobresaliente 10 puntos" es soporte ilimitado y la consultoría técnica semanal. No es chat pero responder rápido, preciso, tan fresca y amigablemente que los siento como amigos. Barremos temas como plan de SEO y contenidos pilares hasta estrategias para clientes y nuevas formas de hacer bien o mejor las cosas. Nuestro Partner Account Manager que en este mundo se llaman Growth Specialist en nuestras 2 ó 3 calls semanales acompañando clientes... son un equipo que jamás ví. Un nivel de atención al canal y al cliente final, donde fidelizarlos 2 años es el objetivo y obsesión de todos... de otro mundo.
Esto sí, hace la diferencia (enorme): en la atención a clientes, no es lo mismo defenderse con el nombre de uno que con el respaldo de la marca ¿estamos de acuerdo? Para mí, ese es el diferencial más importante de por qué sí ser partner o no.
Este semestre tenemos que obtener 6 certificaciones más y queremos llegar a Gold, ¿nos acompañas en el camino del Inbound Marketing?