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Protección de datos en marketing: ¿está listo con el GDPR?

Posteado por Franco Garibotti el 22/03/18 8:51
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El 25 de mayo de este año, entrará en vigencia una nueva versión del GDPR o General Data Protection Regulation de la Unión Europea. Si bien muchos se sienten lejos del tema estando en Latinoamérica, tiene relevancia si trabajas en Marketing; tal vez no se tenga un conocimiento detallado de dónde pueden terminar nuestras acciones y haya personas o empresas relacionadas indirectamente con su empresa.

¿Qué es?

Esta regulación busca resguardar los datos personales y la privacidad de las personas y de hecho no es nueva sino una adaptación de su versión de 1995. En esta época en donde la tecnología e internet hacen fluir datos de todo tipo a gran velocidad y a lugares que no imaginamos, los gobiernos adaptan mecanismos legales para evitar el mal uso. Si bien esta el GDPR que tratamos hoy aplica a la Unión Europea, esto le impacta esté donde esté, si:

  1. Hace marketing hacia personas que viven en la Unión Europea o
  2. Monitorea el comportamiento de las personas que residen en esa región.

 ¿Cómo adoptar esto en Marketing?

Según una encuesta de Hubspot, el 59% de las personas que residen en la UE puede pedir que se eliminen sus datos de la base de una empresa e incluso de recibir llamados:

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Esto refuerza procesos existentes como el "opt-in", permiso explícito de ser incluido en una lista y "opt-out" o des-suscripción, que si bien existe hace muchísimos años, su adopción aún no es total.

La relevancia de aquí en más y mucho más allá de la Unión Europea, reside en lo legal pero también en un aspecto mucho más amplio, nos impacta a la imagen de la empresa. Algunos ejemplos cotidianos que vivimos como consumidores:

  • De repente, nos llega un correo electrónico de un comercio que jamás visitamos. Ni siquiera vivimos en ese barrio y no conocíamos su existencia. ¿Cómo pasó?
  • Grandes tiendas donde nunca compramos o si somos clientes, hicimos un par de compras pero jamás dejamos datos personales ni usamos la tarjeta de crédito siquiera. ¿Cómo obtuvieron mis datos?
  • Sitios de e-commerce donde dejamos todos los datos una vez pero...¡hicimos el pedido de des-suscripción a su newsletter 10 veces! Cada semana lo hacemos y aún así siguen ignorando mi pedido de baja. ¿Por qué?

En los 3 ejemplos, la imagen de la empresa se torna negativa. Muy molestos, intentaremos por todos los medios por el "opt-out" y seguirán ignorándonos y seguiremos incrementando nuestro enojo con la marca. Además de poder tener problemas más serios con trasfondo legal, claro.

Un tema de Sistemas, un tema de todos

La seguridad informática en las empresas abarca Marketing o debería abarcarlo bajo estas premisas. La protección de datos en marketing no es un aspecto que se tenga mucho en cuenta a la hora de hacer publicidad on-line y administrar la base de contactos del CRM. Es más, muchas empresas usan una base de contactos estática para su e-mail marketing una y otra vez, ignorando los opt-out o pedidos de baja. Pero las herramientas de e-mail marketing o las de marketing automation más sólidas y populares, hacen ese trabajo en forma automática; es sólo cuestión de adoptarlo tal cual vienen configurados y el único cuidado que debemos tener es no tomar la misma base "original" una y otra vez. Suena obvio, pero quizás quiera verificar que su equipo de trabajo lo esté aplicando adecuadamente.

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  • ¿Dónde se resguarda la información en su área y quiénes tienen acceso?
  • ¿Quiénes tienen permisos dentro del CRM, para exportar datos hacia una planilla? En una campaña de e-mail ¿quiénes son parte de la cadena de trabajo?
  • ¿Cómo se actualizan los opt-in y opt-out? Si es automático gracias a la herramienta, ¿se respeta on-line? Si los procesos son off-line o sea, una vez al mes alguien actualiza los des-suscriptos vaya y pase... pero se hace? O es demasiado esporádico?

Son preguntas que, como responsables de Marketing deberían poder responder para no exponer a su empresa a riesgos legales.

Entendemos que el rol del Gerente de Sistemas es brindar una infraestructura segura al 100% de la empresa, pero los responsables de área son co-líderes de hacer cumplir las normas internas.

Descargar la resolución completa en inglés

La creatividad, disciplina de ejecución y los resultados dentro de Marketing son importantes pero resguardar sus datos y estar al día con normativas como estas, son indispensables. Las herramientas como las de Marketing AutomationHubSpot y demás, surgen como respuesta a la necesidad de gestionar un área ágil y eficientemente. ¿Imposible estar al día con todo lo nuevo y cientos de herramientas? Quizás quiera conversar con nosotros 15':

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