Los principales desafíos de un equipo de marketing

Las urgencias se nos interponen durante el día; le ganan a lo importante 3 a 0. Postergamos lo importante, procrastinamos o simplemente quedan en la lista de pendientes y ese subconsciente tan molesto se pone hiperactivo justo cuando queremos dormir. Y nos atormenta de noche como un taladro.

Aunque un sabio profesor de yoga me dijo que desde la cama y a la noche, nada del trabajo se puede resolver y sólo hay que descansar, nuestro cerebro empieza un loop de métricas y variables del tipo "qué pasa si..." como estos ejemplos:

Sabemos lo que hay que hacer, pero la ejecución cuesta y no porque se trate de tareas complejas o requieran de muchas personas; tan simple como que lo planificado (el Powerpoint y el Excel se aguantan todo) no siempre condice con las acciones y posterior ejecución.

Cuando los clientes conversan con nosotros sobre sus desafíos siempre pregunto lo mismo en el final de la reunión: ¿por qué motivo nos buscó? ¿Por qué cree que nosotros tenemos la capacidad de resolverlo?

Las siguientes son las top 3 de las razones que nos cuentan.

Roles, responsabilidades y la realidad en marketing

Aún en las empresas medianas y grandes tener documentado los roles y responsabilidades de cada miembro del equipo es un desafío. En aquellas empresas más prolijas hay una realidad con la que se chocan habitualmente: marketing ya no es un área de creativos y artistas sino un área altamente tecnificada, analítica y basada en datos. Muchísimos datos. Y por ende, muchísimas aplicaciones o software en juego. Esta gran cantidad de herramientas creativas, de análisis y de reportes que utilizan evolucionan a una velocidad abrumadora. Ya hablamos de cómo el marketing y la comunicación evolucionaron a un ritmo alocado. Lo normal es que al final del día cueste lograr:

• los resultados como área (generación de MQLs o prospectos calificados para Ventas, principalmente)
• cumplir los due dates
• hacer frente a la demanda de clientes internos en cuanto a la calidad y velocidad, tanto de ejecución como de retorno de inversión
• balancear lo importante y lo urgente

1. La colaboración ideal entre dos personas o dos áreas de una empresa sería algo así, cerca y de la mano:

2. No hay empalme o hand-shake, se nos caen las cosas en el medio y no queda claro el owner se vería así:

3. Nos estamos pisando, solapando, ambas personas o áreas están replicando la misma tarea y entre dos no hacemos uno, más bien borramos con el codo lo que escribimos con la mano:

Cuando la poca claridad de roles es un obstáculo normalmente se recomienda adoptar alguna norma o bien una metodología como inbound marketing. Esto es, adoptar una metodología de trabajo que quizá no existía (Ágiles, inbound, etc.), redefiniendo roles bajo una única norma y lenguaje y lograr así eficiencia en sus procesos internos.

Objetivos claros de marketing (y ventas)

¿Qué puede estar pasando que los resultados no llegan?

• Que las personas y el equipo no tienen un set de KPIs o métricas claras o sus prioridades frecuentemente son olvidadas.
• Hay métricas claras, pero no existen herramientas para medirlas periódica y fácilmente. O al menos una persona del equipo asignado a medir, comunicar y recomendar acciones correctivas en forma habitual, aunque sea manualmente.
• Hay métricas, herramientas y roles claros, pero no está la disciplina de revisión y gestión de accionables o procesos de mejora continua.

Algunos ejemplos prácticos:

• Todos los lunes de 9.30 a 11.00 revisión de forecast.
• Todos los martes a las 12.00 revisión de métricas de marketing de la semana anterior. Qué funcionó y qué no, para tomar acciones correctivas.
• Revisión mensual de marketing barriendo los 3 aspectos fundamentales: captura de nuevos contactos, generación de MQLs y cantidad de nuevos negocios creados.
• Revisión trimestral de resultados, desvíos respecto del plan tanto en resultados como en inversiones.

Si algo de todo el proceso no funciona salta en las revisiones semanales, mensuales o trimestrales y no nos encontramos con grandes desvíos imposibles de rectificar en el último mes del año.

Hay un mar de variables que no podemos controlar pero de lo que sí podemos hacernos cargo y es fundamental es tener un control editorial que coincida con los objetivos de negocios.

Un calendario donde cada acción tenga una campaña asociada o, como suelo decir a mi equipo, que cada acción esté unida al dinero que va a generar.

Un calendario (en este gráfico, el nuestro) es un ejemplo de orquestación: hay eventos urgentes que queremos comunicar como también hay un colchón o reserva de publicaciones programadas. ¿Quién hace que las cosas ocurran sin superponerse o sin dejar huecos? Hay un único responsable. Aunque muchos colaboran con el contenido y es una línea de producción de 8 o más roles distintos, el ejecutivo de cuentas es el director de orquesta.

Tercerización de marketing digital, agencias y partners

La tercerización de marketing digital es otra de las opciones que eligen las empresas y tiene todo el sentido cuando el marketing no es central al negocio o no hay know-how interno. En otras palabras, muchas veces es más eficiente contratar a especialistas, en términos de costos, ya que no se paga lo que no se hace y tampoco se carga con la formación de recursos durante meses, cometiendo errores o, peor aún, no obteniendo resultados.

En el párrafo anterior mencionamos 8 roles básicos dentro del área de marketing. En Latinoamérica, donde los recursos son limitados, muchas personas ejecutamos más de un rol y adquirir el conocimiento específico no es simple. Mantenerse actualizados, menos. ¿Cuáles son esos roles?

1. Especialista en SEO incluyendo herramientas específicas como Google Analytics, SEMRush, etc.
2. Diseñador multimedial.
3. Desarrollador web.
4. Especialista en redes sociales o Community Manager.
5. Editor jefe.
6. Responsable de e-mail marketing.
7. Analista de marketing (o quien vela por los resultados de cada KPI y cada acción).
8. Responsable de Marketing o Marketing Digital

Abrumador si tenemos que armar un equipo altamente performante, ¿cierto?

La motivación, retención y gestión de talentos de marketing

Una de las razones por las cuales las empresas buscan agencias externas es la dificultad de armar o completar un equipo de marketing. En el informe anual de HubSpot los desafíos que preocupan a los responsables de marketing son (en este orden):

1. Dar con el perfil adecuado.
2. Mantener una rotación menor a dos años.
3. Tener un plan de capacitación continua para estar al día con todo lo nuevo. En este punto la mayoría admite que la tecnología avanza mucho más rápido que los planes de capacitación; nunca son suficientes y a tiempo.

Al final, los empresarios dicen: "Quiero que las cosas ocurran cuando tienen que ocurrir y con el resultado que debe ser" y alguna de estas tres razones, o las tres juntas, los impulsan a buscar alternativas diferentes o metodologías probadas.

Luego de un par de años de madurar una estrategia de crecimiento, automatizar procesos repetitivos, incorporar inteligencia artificial, consolidar canales de comunicación y producir prospectos en escala, la magia ocurre. Las empresas que cruzan ese charco pasan a un estadio donde pueden concentrarse en lo importante, no en lo urgente o sí en la calidad y no en lo repetitivo.

Hemos acompañado a muchas empresas que luego de un par de años de caminar y aprender juntos y de construir una buena "fábrica de prospectos" se animan a armar un equipo para andar el camino en forma más independiente. Nunca solos, siempre acompañados de la mirada de nuestros especialistas, pero sí con capacidad de ejecutar sin depender de otros.

A armar el mejor equipo de marketing del mundo, con una buena metodología con resultados comprobados, implementando tecnología de punta y acorde a las necesidades y posibilidades de cada empresa. De eso se trata crecer.