Notas sobre Ventas, Marketing e Inbound

"El desafío es hacer el marketing que quiere la audiencia" (Parte 1/2)

Posteado por Nicolás Bal el 31/01/19 8:56

hal_company_digital_marketing_inboundHace relativamente muy pocos años, entramos en la era del automation y la inteligencia artificial. Esta nueva tendencia ha permitido a los especialistas tanto eliminar tareas repetitivas como acumular una gran cantidad de datos e información de contactos, prospectos y clientes, con el fin de desarrollar procesos más eficientes y personalizados.

Pero con el afán de incorporar tecnología, innovar o eficientizar, a veces perdemos el norte... 

hal_company_perfil_ceci_08.2018Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company –una consultora especializada en marketing y ventas–, con mucha pasión sobre el tema, nos anticipa: “Hoy no se hace el marketing que el cliente quiere, sino el que quiere su audiencia”.

Así las cosas, conversamos con ella para entender mucho más sobre las principales problemáticas del negocio y analizar las diferencias y los matices de esta consultora que cuenta con una gran trayectoria.

¿Qué impacto tiene el marketing digital en el negocio?

HubSpot [la empresa de la cual HAL es partner] lleva a cabo una encuesta anual muy amplia, de más de 7000 empresas de todo el mundo, para entender hacia dónde va el marketing digital. Según esta encuesta, el proceso que realiza un comprador hoy es el siguiente: más del 70 % está delante de una PC haciendo búsquedas de su producto, servicio o solución, y el 30 % restante recurre o contacta a un vendedor. Cada vez más, se buscan productos o soluciones sólo en Internet, que es el principal canal para que un potencial cliente nos encuentre. Aparte, ahora los compradores entran a un local o a una tienda online con la decisión casi tomada, están más informados. Quien no tiene visibilidad en Internet pasará inadvertido; dependerá que alguien pase delante de su local o del boca-en-boca. Se perderá una gran cantidad de potenciales clientes y quizás ni se entere de que los está perdiendo. El marketing digital, en la actualidad, se traduce en cómo busca un consumidor.

¿Y en el business to business…?

No es tan distinto; por supuesto que hay muchas más referencias, charlas y recomendaciones entre colegas para ver qué eligieron, cómo resolvieron un problema, a qué proveedor les compran. Pero las primeras búsquedas o bien las validaciones se hacen en Internet. ¿Quién no entró a verificar un perfil de LinkedIn antes de elegir un proveedor?

¿Es lo mismo hacer marketing digital para B2B que para B2C?

La diferencia principal más obvia es que en B2C hay que estar preparado para grandes volúmenes de datos, como, por ejemplo, una gran cantidad de interacciones diarias a través de las redes sociales, formularios provenientes de la web; son volúmenes de 4, 5 dígitos diarios. En cambio, en el B2B hablamos de grupos de potenciales clientes o clientes mucho más acotados. De todos modos, tanto en un caso como en el otro, el proceso es el mismo: vemos potenciales clientes muy bien informados que, al momento de contactar a una empresa, ya recorrieron su camino. Al ser un lead caliente, donde ellos contactan al vendedor, los ratios de conversión suelen ser mucho más altos comparados a los tradicionales llamados en frío.

hal_company_logo_silver¿Y cuál es el abanico de servicios-soluciones que HAL le propone al cliente?

Nos especializamos en plataformas de marketing en general. Implementamos marketing automation y somos consultores certificados en inbound además de master dealers de Krowolf, un software que permite hacer más eficientes los procesos creativos (para arquitectos, diseñadores industriales, diseñadores web, una productora que hace videos, entre otros). 

¿En qué se diferencian el inbound, que hacen ustedes, del outbound marketing?

El outbound está vivo, pero su debilidad es que no tiene en cuenta el contexto de la audiencia; habla de la empresa, de sus productos, de sus bondades, y no de lo que le soluciona al consumidor. Hace veinte años funcionaba y traía resultados pero en otra realidad y en otro contexto. El modelo de inbound observa qué hace y cómo se comporta la audiencia y, en base a ello, invita a un contacto a transitar un camino, el buyer journey. Porque los números hablan y cuentan historias fantásticas, si nos tomamos el tiempo de comprenderlos, después de seis meses entenderemos muchísimo más que haciendo outbound a ciegas. Y, obviamente, esto significa menos intromisión y más eficiencia operativa también.

Metodología Inbound Marketing

¿En qué otros servicios son especialistas?

Realizamos consultoría de procesos de ventas adecuados al tamaño y al tipo de empresa, la industria, etc., como también la implementación de HubSpot.  Luego, en muchos casos continuamos con servicios "llave-en-mano", ejecutando el marketing digital de la empresa punta a punta incluyendo blogs, redes sociales, e-mail marketing entre los principales pilares.

En estos momentos económicos de la región, ¿cuáles son los principales desafíos que deben sortear en marketing y ventas?

Producto de un dólar alto y fluctuante en la Argentina, somos competitivos en el ámbito regional. ¿Tiene sentido que una empresa mexicana o colombiana nos contrate? Claro que sí, aunque no es algo que ocurra de la noche a la mañana; requiere de posicionamiento, de hacer marketing coherente, de hablar de nuestra competitividad. HAL es un caso típico: volcamos gran parte de nuestras energías en desarrollar el mercado de la Argentina, un país imprevisible e inestable, pero desde año pasado trabajamos la región. Casi todos nuestros clientes están en el mismo camino, aprovechando su know-how y expandiendo negocios hacia Latinoamérica y esto necesita marketing.

HAL_Company_ImagenesRedesEl marketing digital está virando, ¿los likes y followers perdieron trascendencia?

Es la comparación de cantidad versus calidad ya no se persiguen likes porque ninguna red social garantiza que las personas que atraemos son nuestra audiencia target; por el contrario, hoy se apunta a que la audiencia crezca orgánicamente hablándole con contenido adecuado, pertinente y nutritivo. En HAL somos muy cuidadosos de los contenidos de los blogs de nuestros clientes, porque el suscriptor que decide recibir un newsletter quiere leer algo que lo nutra; si se lo defrauda, se desuscribe con un click.

Cuando un potencial cliente los consulta, ¿existen diferencias según el tipo de empresa o de industria?

Hay diferencias entre industrias y geografías pero no es el aspecto más determinante a la hora de hacer un marketing digital eficiente, que traiga resultados. Lo que habitualmente encontramos es una gran dispersión en el nivel de madurez de su marketing digital. No es lo mismo como dijimos antes, comenzar con un home-page rico en contenidos, con información actualizada y envío de newsletters semanales, que empezar por entender quién es su audiencia target, desarrollar el contenido, una home-page, etc.  Las industrias pueden variar y el tamaño de la empresa también, pero los grandes desafíos no están ahí en general.  

Acerca de su experiencia en el mercado IT, ¿cuál es la particularidad de este sector industrial en ventas y marketing?

Debido al contexto argentino, el mercado IT es uno de los primeros que se ve afectado: con un dólar inestable, los componentes de una PC, los gadgets y los servicios ven impacto su ritmo de ventas. Por otro lado, cada vez hay más inteligencia artificial, más nube, más desarrollos. Hace unos treinta años, una empresa pequeña no desarrollaba APIs inhouse para conectar dos sistemas, y hoy es algo normal. En esta época donde está masificada la tecnología de la información vemos que el marketing está virando a hablar de soluciones para casos específicos y no tanto de producto, pero falta un cambio más profundo. Tal vez el canal tradicional de ventas aún mueve SKUs, componentes sueltos que, por sí solos, no resuelven el problema del cliente. Sin embargo, también vemos empresas innovadoras que están haciendo un cambio radical, ofreciendo plataformas y no marcas, soluciones agnósticas que, más allá de sus alianzas, buscan la eficiencia desde el punto de vista del cliente.


De cómo una pyme debe adoptar el marketing digital seguiremos hablando en la segunda parte de esta entrevista. Mientras tanto, te dejamos el acceso al último e-book sobre de qué forma explotar al máximo las redes sociales en el B2B. ¡Hasta la próxima! Descargar el e-book

Temas: marketing, marketing digital, inbound

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