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¿Cómo elegir una agencia de inbound marketing?

Posteado por Florencia Santovito el 19/06/18 8:30
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Fuimos una start-up minúscula un tiempo atrás y sabemos, gracias a los desafíos y la carrera de obstáculos que nos tocó atravesar, que lo más difícil de una empresa no es crearla sino mantenerla y hacerla crecer. Para lograrlo, uno de los pilares es llegar al público adecuado: conocer a quién le hablamos,  sus necesidades, posibilidades y expectativas. Descubrimos con el tiempo, analizando métricas y reportes, que una audiencia no es una masa amorfa y estática sino que es cambiante, creciente y, sobre todo, está formada por individuos, por personas únicas, con sentimientos, ideales y proyectos propios.  Pero no solo el público se transforma constantemente, lo mismo sucede con las empresas, el mercado o la industria  en general que evoluciona, adquiere nuevos jugadores y herramientas. Especialmente con la creciente influencia, ya indetenible y inevitable de la tecnología.

Esto que acabamos de escribir, aunque suene a perogrullada —y que en gran parte lo es— en rigor, es el contexto en el cual tú y tu empresa se mueven. Analizarlo en profundidad te permite pararte desde una mirada amplia a evaluar qué herramientas necesitas para hacer la diferencia. ¿Dónde me encuentro, hacia dónde quiero ir y cómo?

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La tecnología y su evaluación

El público va cambiando de manera cada vez más acelerada e incorporando con  rapidez todos los medios de comunicación que ofrece internet.

Distintas personas de un mismo "ecosistema", pueden estar utilizando vías distintas: está quien usa Facebook, quien prefiere Twitter, Telegram o Instagram; hasta WhatsApp se está utilizando hoy no sólo como herramienta de comunicación tradicional sino también de negocios.

Ésta es una de las razones — la variedad de medios disponibles— si no la más importante que hacen que, tarde o temprano, tengas que recurrir a especialistas a la hora de encarar campañas de promoción, marketing o publicidad en una o más de las redes sociales o comunidades en las que se mueven tus clientes.

La tarea diaria de la comunicación de una empresa se ha vuelto cada vez más compleja y requiere que te ocupes de muchas cosas al mismo tiempo: la comunicación externa, la generación de leads, el posicionamiento orgánico o SEO, la comunicación interna, la optimización de redes sociales, innovación en los formatos, entre tantas otras. Esto significa que puede llegar a ser virtualmente imposible que estés actualizado constantemente, no sólo de la cantidad y funciones de cada una de las plataformas que frecuentan tus clientes, sino también de las herramientas que tiene cada una para desarrollar campañas. Y en el medio, cuando creías tener todo encaminado, Google te cambia los algoritmos de búsqueda.

Sin expertos, resulta difícil llevarlas a cabo con una regularidad creciente, disponer de contenido frecuente y suficiente para mantener a tu comunidad activa y, sobre todo, poder monitorear y evaluar con parámetros concretos y reales, la efectividad de tu marketing digital.

Todo esto sin mencionar el presupuesto que puede significar adquirir los recursos como para llevar a cabo esta tarea: contratar community managers o social specialists, comprar licencias de software, mantener una infraestructura tecnológica que lo soporte, suscribir abonos de servicio y unos cuántos etcéteras más. Por otra parte, ¿cómo saber que estás yendo por el camino correcto y cuáles serán tus resultados aproximados?

La solución es rodearte de aquellos que saben,  que cuentan con la plataforma tecnológica, humana y de conocimientos que exige la tarea. En síntesis, asociarse a una consultora de marketing que cuide tu inversión y te permita desentenderte de los detalles técnicos para enfocarte en el core de tu negocio.

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Elegir lo más conveniente

En posts anteriores hablamos de cómo elegir una agencia de marketing digital. Dijimos, entre otras cosas, que la mejor agencia de marketing digital es la que te conviene, es decir, la que mejor se ajusta a tus requerimientos. Dijimos, también, cuáles son las cualidades que debe tener la consultora de tu conveniencia. Y además, que en un momento como el actual, donde incluso el CRM no es suficiente para aumentar tus ventaslas tecnologías tradicionales del marketing digital están siendo, en algunos casos, deficitarias el inbound marketing es la mejor opción. 

Pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de los requerimientos de una buena agencia de inbound marketing en Argentina? Las palabras clave son dos: negocio e idiosincrasia.

Hablar el mismo idioma

Cuando nos referimos a requerimientos, una palabra aparentemente fría, de lo que estamos hablando es de una consultora que pueda escucharte en varios de los aspectos fundamentales, es decir, que sea capaz de entender tu mercado y la industria en la que tu compañía está inserta, quiénes son tus clientes —tus buyer personas, en lenguaje “inbound”—, cuál es tu historia, tu visión, tu misión y tus valores; en síntesis, que tenga la capacidad de alinearse con tu negocio.

Además de escucharte, la consultora debe comprenderte. Y eso significa entender y aprehender el contexto en el que tu compañía está inserta. Todos los países tienen sus propias idiosincrasias, porque —y de nuevo las perogrulladas— tienen historias, desarrollos sociales, políticos, económicos y culturales distintos.

Latinoamérica en general y Argentina en particular, no son la excepción. La idiosincrasia argentina es muy particular —tanto como cualquier otra— y, en este caso, de lo que estamos hablando es de lo que en lenguaje coloquial argentino se llama “tener calle”. Haber vivido las vicisitudes cotidianas del habitante pero por sobretodo de los ejecutivos de negocios.  Para hacer marketing es imprescindible saber si el conductor argentino respeta o no los semáforos, si camina las calles buscando precios más baratos, si conoce cuál es el mejor bar o restaurant,  qué barrios frecuenta los fines de semana... En B2B la preguntas serían: ¿Cómo le vendo a un gerente de IT, a un director de una clínica, a un gerente bancario, a un funcionario público en argentina? ¿Únicamente posteando en redes sociales? Obviamente no. Los medios cambian, pero el expertise se mantiene. La clave está en saber adaptarlos. Conseguir el mejor provecho. Una buena agencia de inbound marketing en argentina, debe hablar tu mismo lenguaje.

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En definitiva conocer las necesidades de sus clientes reales o potenciales pero también la de los clientes de sus clientes. Estamos hablando de ser especialistas en buyers personas y en la manera óptima de adoptar la metodología inbound a los diferentes procesos de negocios. No se trata de soplar y hacer botella: cinco posteos acá, un mail allá y el asunto está cumplido.  Integrarlos a un proceso de ejecución disciplinada es el desafío. 

Según la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), durante el último Hot Sale, que se llevó a cabo en mayo de 2018, “El 60% de las búsquedas fueron realizadas por mujeres y  la búsqueda de ofertas fue liderada a su vez por los millennials con el 52%”. La consultora Statista, indica que Instagram está ganando en publicidad: ya tiene 2 millones de anunciantes activos mientras que la comunidad de Facebook no para de crecer. Conocer datos como estos son los que hacen la diferencia a la hora de elegir una consultora de inbound marketing que hable tu mismo idioma. 

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Disciplina de trabajo

Por otro lado, una buena agencia de marketing en argentina debe trabajar bajo metodologías y disciplina de ejecución, para que las acciones  ocurran en tiempo y forma e incluso se puedan construir buffers para no correr. O si se corre por lo urgente, lo importante no deje de hacerse. En un país tan cambiante como el nuestro es indispensable planificar, analizar y re-formular en periodos a largo, mediano y corto plazo. Existen distintas metodologías de trabajo, junto con plataformas tecnológicas de automatización que ayudan a ser ágil, flexible y dinámico según las necesidades: tres adjetivos claves para adaptarse a todo tipo de clientes. 

A su vez, la metodología inbound marketing requiere un trabajo en equipo, colaborativo, coordinado.  Definir un lenguaje común entre los involucrados ayuda a que todos apunten a los mismos objetivos. Cada persona de la agencia, aunque realice distintas actividades,  debería estar certificada en la metodología para alinear su práctica con el plan general hablando el mismo idioma. Una orquesta que suena bien es aquella en la que todos los músicos saben su parte pero también conocen cómo debe sonar el resultado final y por qué hacen lo que hacen en el momento indicado. ¡Y siguen al director!

Adicionalmente, las hay quienes incorporan a su práctica metodologías Agiles y Scrum. Esta práctica de equipos de desarrollo, hoy mucho más abarcativa y de uso corporativo, permite que un equipo de trabajo fluya con períodos cortos de objetivos-cumplimiento garantizando que el delivery no se detenga o, en el peor de los casos, se demore 1 semana, por ejemplo. 

Por último, el inbound marketing se orienta a lograr resultados: métricas, corrección de errores, procesos de mejora, seguimiento. Una agencia seria debería proporcionar porcentajes a alcanzar según diversos planes de acción y un reporte periódico de logros.

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Temas: marketing

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