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El haragán trabaja dos veces: los atajos en marketing digital

Posteado por Franco Garibotti el 12/02/20 9:00
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Hace muchos años trabajaba en una de esas empresas grandes con cubículos, tipo escritorios de Dilbert. Alguien se había llevado el cesto de basura de mi cubículo así que, asumiendo que nadie me veía, hice un bollito con un papel y lo tiré hacia el cesto de mi vecina, que estaba a unos 3 metros desde donde yo estaba. No entró. Me paré, levanté el bollito y volví a tirarlo bien encima del cesto, desde 50cms de altura, no sea cosa que le erre por segunda vez.

Volviendo a mi puesto, escuché a mi jefe desde el fondo del piso: "El haragán trabaja dos veces, ¿sabías?"

En todas las reuniones de exploración llevo mi cuadernito y revisando estos dos últimos meses encontré un detalle llamativo: los atajos. En seguridad e higiene, normas, acuerdos verbales, procesos de ventas, etc. los atajos estaban omnipresentes.

Hoy quería compartir algunas hipótesis de atajos útiles, no tan útiles y contraproducentes. No soy especialista ni mucho menos, sólo trato de resumir mis apuntes humildemente, pensando que muchos dueños de pymes o bien responsables de áreas tienen las mismas disyuntivas y desafíos y tal vez puede ser útil escuchar la vivencia de otros. 

Mito: "Cuando hay presupuesto, seguimos la teoría. Cuando falta, hacemos lo que podemos"


hal - mitos de marketingNos encontramos con casos donde aún cuando el principal desafío de Marketing no es la falta de presupuesto, igual se toman atajos: "si pongo $10, gano 1 cliente nuevo, pongamos $100 y consigamos 10 clientes". Similar en algunos equipos de ventas: "si con 15 personas facturo $100k, que sean 30 para facturar $200k".

Como naturalmente los negocios no son lineales, el mercado no es ilimitado, los competidores existen y todo cambia todo el tiempo, no es tan fácil y matemático pero requiere un estudio que puede llevar unos cuantos meses; es como si con plata buscásemos comprar tiempo. En algunos escenarios puede ser que se logre (taxi versus bus), pero en los negocios suele ser peligroso no parar la pelota a pensar y replantear el juego. ¿Haciendo lo mismo, conseguiré resultados diferentes? parafrasearía...

Basarse en estadísticas, análisis de mercado, datos duros a veces requiere un recursos extra. Entonces, se recurre al atajo de hacer lo mismo que siempre (e-mail marketing, contenidos, diseños, reuniones con potenciales clientes, etc.)

El cliente tiene poco presupuesto = le recortamos el alcance del proyecto 


hal - el haragan trabaja dos vecesNo sabemos decir que no, o nos cuesta mucho. En esta caímos varias veces también en HAL y las empresas que visitamos suelen tener experiencias similares, sobre todo cuando la situación financiera es apretada y necesitamos facturar (¿quién no, no?). El borrador de la propuesta es recortada una, dos veces y la tercera versión, quizás, tiene un agregado que no estaba dentro del alcance, momento en el cual el documento de Alcance es un Frankenstein que nunca antes vendimos; un mix de servicios y productos que no tenemos en el stock, no tiene ni pies ni cabeza y por ende, no tenemos el músculo entrenado. Todo es artesanal como en una boutique de alta costura tipo Channel, pero cobrado como H&M.

¿La satisfacción del cliente? Verá un resultado recortado, o bien logra los resultados hasta un 66% más tarde, bien acorde a su inversión. Pero entonces dirá "no me hiciste un descuento, sólo me vendiste menos mercadería". ¡Y tiene razón!

Un cliente satisfecho nos puede traer muchos otros clientes pero un cliente molesto, lo será de por vida y tal vez nunca podamos medir su impacto tan claramente; no nos enteramos de los clientes que nunca llegaron pero seguramente los hubo. Mejor, no recortar los servicios. Al menos a esa decisión llegamos después de 3 ó 4 golpes.

SEO versus Google Ads


El posicionamiento orgánico puede llevar meses y hasta años; tener una estrategia de posicionamiento sólido y sustentable que funcione, que las palabras claves hagan que tu empresa figure en la primer página, necesita calidad y cantidad, según mandan los buscadores en línea. No quiere decir que no se vean resultados en los primeros meses: con un poco de suerte, nuestros competidores son peores y no salen hasta la cuarta o quinta página de un buscador. Pero no nos queremos relajar, ¿verdad?

Invertir en pautas pagas, a cambio, permite aparecer primero pagando un monto razonable y los resultados son rápidos. Pero sea orgánicamente (mediante SEO) o sea pagando Adwords, debemos analizar:

  • Tasa de conversión real
  • CAC o costo de adquisición de un cliente nuevo
  • Inversión a 12, 18 y 24 meses. ¿Puedo sostener este nivel de inversión? ¿Qué tal Google Ads versus SEO, cuál tiene el CAC más bajo a largo plazo?
hal - seo vs google ads

En la mayoría de los casos, la combinación de SEO y Ads suele ser la mejor opción, ya que se ven resultados en el corto plazo pero se trabaja, sin prisa pero sin pausa, en el mediano y largo plazo lo cual permite achicar el presupuesto de Ads progresivamente.

Tomar el atajo de hacer solamente Ads es, muchas veces, vender espejitos de colores. 

Contenidos: lo hacemos nosotros, ahorremos


En blogs y newsletters la matemática es relativamente simple: a mayor cantidad de suscriptores, mayor los visitantes a la web, la posibilidad de nutrirlos y finalmente convertir más clientes. Los contenidos en su mínima expresión suelen traer resultados en su mínima expresión.

Que los textos deben ser inbound, atractivos, nutritivos para tu audiencia target y que coincida con los intereses de tu buyer persona, es otro cantar. Respecto de la creación de contenido: la creatividad y el proceso de aprobación son dos cosas de las que ya hablamos bastante en otros blogs. Si bien cuesta seguir una regla general, podemos decir por experiencia y con datos, que reducir la cantidad de contenidos impacta muy directamente en los resultados de marketing digital.

El atajo más común que escuchamos es "nosotros tenemos gente que escribe bien, no necesitamos ayuda en esto" o bien "con la publicación de un newsletter mensual es suficiente". El desafío es cumplir con:

  1. Palabras claves que tengan sentido para los buscadores, y que suene natural en el texto.
  2. Construir "pilares de contenido" y enlazar páginas de la web con cada publicación nueva. 
  3. Respetar la metadescripción, los textos alternativos en las imágenes, entre otros.
  4. Respetar una disciplina de ejecución: los buscadores hoy recomiendan 1 publicación nueva por semana. ¿Los empleados internos tienen la capacidad de producir con este ritmo y estas consignas? ¿Es el core de su negocio que los empleados usen sus horas en escribir artículos? 

Reenviar la promoción a los que no abrieron el mail y no hicieron click la última vez


hal - envio a no openEs como esperar un resultado distinto haciendo lo mismo, pero ¿quién no reenvió un e-mail una y otra vez durante semanas o meses, a toda la base?

Quizás cambiar el título del mail, el texto plano o la imagen del banner. Quizás cambiar el cuerpo del mail solamente. Quizás segmentar un poco mejor la base, según comportamiento, geografía, edad. Uno de los mayores atajos vistos es repetir una y otra vez durante meses un formato de HTML y un contenido similar, con un pequeño cambio de diseño.

Cambiar, no con la idea de innovar ni ganarse el Pulitzer, pero solo con el afán de conocer un poquito más tu audiencia target. Un fondo verde en el banner no funciona... qué tal un rosa y cambiando el texto para invitarlo a una landing un poco más detallada de la oferta? ¿Qué tal si aprovechamos el A/B testing que la mayoría de las plataformas de e-mail marketing brindan gratis?

Se vienen tiempos desafiantes, donde hacer más de lo mismo nos deja en desventaja competitiva; los clientes buscan reducir costos en todos los frentes. Pero buscar atajos, al final del día, nos deja en foja cero o casi y nos hace trabajar el doble, como dijo mi jefe.


¿Cómo construir un marketing on-line que sea escalable, acorde a la realidad de mi empresa?

En HAL compartimos algunas ideas como estas:

HAL-como implementar marketing personalizado

Temas: marketing, contenido digital, pymes, Personalización, SEO

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