Notas sobre Ventas, Marketing e Inbound

¿Cuáles son los problemas en el funnel de ventas? (Parte 2 de 2)

Posteado por Franco Garibotti el 16/1/18 9:37
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Es muy probable que estas preguntas te suenen muy familiar: ¿ Cuáles son los problemas en el funnel de ventas? ¿ Cómo hacer un funnel de ventas que facture? ¿Por qué los reportes no me aportan el valor que espero?  Hay diferentes tipo de funnel de ventas, algún funnel de ventas funciona?   Hace unas semanas atrás, respondimos estas preguntas en nuestro artículo sobre los procesos de ventas desde la mirada del comprador. 

Hoy continúo en el mismo tema, analizando cómo el embudo es una representación visual de un proceso de ventas en la vida real. ¿Qué aprendemos de las formas del embudo? ¿Qué significan las áreas "gordas" y las "delgadas"?

  • Las formas del embudo


embudo

 

Un buen embudo sano, será "gordo" en la parte superior; allí es donde ingresan los nuevos visitantes y comienzan su viaje hacia la toma de decisiones. Luego, gradualmente se vuelve más delgado y al final, cuando se convierten en nuevos clientes suele ser bastante "flaco".

  • ¿Por qué la forma importa?

Porque puede ayudarnos a priorizar, es decir, a qué parte del embudo vamos a prestar más atención y qué tipo de "reparación" o atención necesita esa sección. ¿Qué relación tiene la forma con los procesos de ventas?

Comencemos a inspeccionar el embudo con algunas preguntas de diagnóstico:

  1. ¿Cuántos visitantes únicos tiene nuestro sitio web mensualmente? Y comparado con el mes pasado, ¿crecimos?
  2. ¿Qué porcentaje  de estos visitantes se convierten en MQL, (Marketing Qualified Lead) para que Ventas los trabaje?
  3. ¿Cuántos MQL sumamos en la base de datos del CRM? Y comparado con el mes pasado, ¿crecimos  en nuevos MQLs?
  4. ¿Qué porcentaje de "prospectos de ventas" esperamos convertir a "oportunidades de venta"? ¿Cuál es nuestros objetivo de conversión, o sea MQLs que se convierten en SQLs? ¿Cómo están nuestras métricas comparado con los objetivos fijados?
  5. ¿Qué porcentaje de las oportunidades de ventas (SQL) se convierten en clientes que pagan?  ¿Cuál es la desviación de nuestras métricas comparado con los objetivos?  (Won Oppty dividido SQLs)
Cuando dibujamos la forma del embundo, podemos ver todas las respuestas a estas preguntas.  Estamos viendo la información representada visualmente, y si el embudo toma una forma extraña, poco normal o parecido más a un "ñoqui" como en el ejemplo de abajo, entonces sabremos que algo está muy fuera de lugar.

 

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  • 4 problemas típicos de los procesos de ventas, que podemos identificar en las deformaciones del embudo.

1. Hinchazón: ¿tiene una dieta equilibrada y  balanceada? 

Si la sección media de su embudo (MOFU o Middle-Of-FUnnel) está hinchada en relación con las otras secciones, significa que nuestro proceso está atorado en esta etapa. Desde la parte superior del embudo (TOFU o Top-Of-FUnnel) , los LEAD avanzan a un ritmo saludable y se convierten en MQL, pero luego se atascan y comienzan a acumularse, haciendo que la sección media del embudo sea más y más gorda de lo que debiera ser.

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 También significa que se está quedando sin SQL u oportunidades calificadas. Uno de los remedios para la hinchazón en el MOFU es la optimización del contenido, para que los clientes potenciales puedan comenzar a fluir libremente desde la etapa de clientes potenciales (MQL) hasta la etapa de oportunidades calificadas (SQL). Luego pasarán a la etapa de compra (WON OPPORTUNITY). Para mantener el flujo, prestemos atención a estos 5 factores:
 
  1. Tener una "buyer persona" específica, algo fundamental para evitar que entren supuestos leads que luego no se pueden convertir.
  2. Armar contenidos que sean relevante para esa persona que creamos, semi-ficticia, contenido con métricas, gráficos y lenguaje que ella utiliza.
  3. Recurramos a múltiples canales para aumentar las tasas de apertura y corramos A/B testing.
  4. Contar con chats o herramientas de seguimiento de inmediato: un mal timing, una demora excesiva, puede causar diferencias importantes al final del embudo.
  5. Califiquemos nuestros lead (MQL) con un puntaje, para poder planificar estratégicamente nuestro seguimiento y prioridades para asignar recursos.

2. Demoras en el aeropuerto: lead sin señales en la pista de aterrizaje

Esta vez, lo comparamos como el tránsito aéreo: los visitantes del sitio web se quedan atrapados en la sección superior del embudo, enredados en flujos contradictorios que es como sobrevolar en círculos hasta conocer cuál es su pista asignada.  Son leads confundidos con nuestros contenidos y call-to-actions muy vagos o poco llamativos. Entran en a nuestro embudo porque algo les interesó, pero luego se pierden y permanecen en la sección de visitantes para siempre... hasta que se van.  Estamos generando visitas web, pero el problemas es que no los estamos pudiendo guiar al siguiente nivel.

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Afortunadamente, hay algunas buenas recomendaciones aquí.  Primero, volvamos a lo básico: ¿quién es nuestra "buyer persona"? Aaseguremos luego, que nuestros mensajes se encuentran alineados con ella y sus intereses y que le generamos valor con datos que busca.  [Una buena bibliografía que apoya esta teoría y recomiendo es Canvas Business Model.]

Seguramente el contenido de la web es el correcto, por eso tenemos visitas orgánicas. Pero nos queda trabajar en cambios: quizás nuestras call-to-action no son suficientemente claros o llamativos?  Demos señales claras para que los navegantes reconozcan rápidamente dónde aterrizar. Podemos desarrollar distintos tipos de call-to-actions dependiendo el estadío:

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Las diferentes call-to-acion pueden necesitar páginas diferentes. Aunque es un poco más trabajoso, esto mejora exponencialmente las posibilidades de convertir el flujo de visitantes a conversiones

Otro consejo para los call-to-acions es la relación a través del tiempo entre nuestra empresa y el lead o el "Buyer Journey". Consejo: evitemos los choques en la primer cita.  En una primer encuentro no tratemos de casarnos, por más confianza que tengas en ti mismo y tus encantos; seguramente puede ser tomado como una ofensa no respetar los tiempos del otro. En el TOFU los call-to-acions como  “20% de descuento” o “Quiero que me llamen” o “Consulte nuestra lista de precios” son bofetadas. Estamos pretendiendo que se cierren negocios con contactos que apenas recién nos conocen, todavía no nos compartieron sus problemas, ¡ni su nombre quizás!  Primero brindemos algo para luego poder pedir, mediante call-to-acions que contengan reportes, casos de éxitos, etc. Solicitemos algunos datos, esperando un poco para ir a la propuesta de matrimonio.  En la primera cita a veces es necesario confirmar que nuestra cita estuvo bien, que está satisfecho con nuestra empresa y está dispuesta a volver a repetir la salida.

3.  Embarazos de 18 meses!

Llenos de promesas de compras, nuestro pipeline tiene muchas oportunidades pero hay tan pocos cierres... o sea: no hay ventas (¡esto sí es una choque fuerte!). O las ventas que logramos no llegan por el embudo. 

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Sabemos que a menudo, el lugar donde aparecen los síntomas no es el lugar donde realmente está el problema. Tal vez, el estadío anterior es el sospechoso. Entonces, mira la sección media de tu embudo (MOFU) y es probable que encontremos al culpable ahí. Los posibles problemas pueden ser ...

  • El marketing que ejecutamos entrega los prospectos demasiado pronto, MQL de baja calidad o con falta de definiciones
  • El traspaso del lead de marketing a ventas no es perfecto: se aceptan los MQLs pero no se validan o bien no hay seguimiento en tiempo y forma, con la inmediatez que esperan nuestros potenciales clientes. [Este quizás es el problema más común entre los equipos de Ventas y Marketing que aún no implementaron metodologías de SMarketing]
  • Un proceso de venta con defectos: si vendemos soluciones de alto valor, lo más adecuado sería la venta consultiva y no la venta oportunística o transaccional, basada en descuentos de precios, por ejemplo.
  • Miremos el proceso que atravesó el LEAD antes de llegar a ser un SQL: ¿está debidamente preparado?

Si somos parte del equipo de ventas o somos parte del equipo de marketing, somos parte del problema. La recomendación aquí es una pisca de autocrítica: tres cucharas de métricas, cuatro porciones de conversaciones con clientes que están en el MOFU y el condimento fundamental, que es cambiar algo para que cambien los resultados.

4.  Sólo atiendo al que viene con dinero en mano (tubo vs embudo)

Si su embudo se parece a un tubo que tiene más o menos el mismo ancho desde el principio hasta el final, es probable que tenga una escasez de visitantes, interesados en sus ofertas de productos y servicios. O dicho de otra forma, tienen excelentes tasas de conversión de uno a otro estadío pero probablemente su base sea pequeña o sólo le venden a quien envía una Orden de Compra.

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Algunas personas pueden decirte que necesitas más contenido para atraer más visitantes y agrandar el TOFU. Pero si tienes contenido de calidad alineado a la Buyer Persona, la cantidad en sí no es la solución. El siguiente paso a verificar son las palabras clave, llamadas a la acción y los workflows internos. Sabemos por la teoría de Pareto, que lograremos un 80% del resultado concentrándonos en el 20% de las conversiones dentro de nuestro proceso. No son nuestros artículos los que no reciben visitantes, son las piezas de atracción dentro de los artículos lo que verdaderamente importa

Al igual que cualquier sistema, el embudo de ventas también puede tener deformaciones generadas por sus fluidos. Pero una vez que modificamos el flujo, estaremos resolviendo los problemas, logrando hacer nuestra vida más fácil y ocurra lo que planificamos. Acá, un detalle fundamental: es indispensable un panel de control para entender todas las formas de consultas entrantes a nuestra empresa o nuestro embudo. El gran desafío es cómo no morir en el intento y perdernos en un mar de métricas inconexas. Por suerte otros ya lo pensaron y la diseñaron: nuestra recomendación es recurrir a paneles y soluciones como el software que utilizamos como plataforma de marketing y ventas, sin APIs, sin planillas Excel. Una plataforma a la que se accede desde el teléfono y permite saber qué funciona y qué debo corregir, estando dentro de un taxi camino a la oficina.

Por último, este artículo es una pieza de atracción, (ya lo dije en el artículo anterior Parte 1). Si has llegado hasta aquí, y no eres un familiar o  un amigo, entonces eres  un candidato para que hablemos por teléfono para intercambiar nuestros problemas de embudos, diagnósticos y pensamos en cómo solucionarlos.

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