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Alicia ¿cuál es el secreto del e-mail marketing personalizado?  (Parte 2/3)

Posteado por Franco Garibotti el 3/04/18 8:50
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Hace un par de semanas hablamos de las mejores prácticas en la automatización del e-mail marketing.  Esta es la segunda parte basada en "Individual lead nurturing workflow" que consta de 3 pasos muy simples:

  1. Decidir a quién debes/quieres nutrir.
  2. Seleccionar un objetivo claro y medible.
  3. Enviar correos electrónicos para ayudar a los lectores a lograr ese objetivo

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  • Decidir a quién nutrir

En esencia, un workflow es una serie de correos electrónicos que envías a un grupo relativamente pequeño de personas, con el fin de moverlos hacia un determinado objetivo, claro y mensurable. ¿A quién nutrir?  Esta es toda una decisión y quizás la más importante para que tu workflow sea efectivo. Decidiste comenzar una conversación con un grupo de personas, porque necesitas enviar el mensaje correcto a la persona precisa en el momento adecuado, ¿cierto? El valor de utilizar un workflow individualizado, no se basa en la automatización en sí, sino en la eficiencia y efectividad con que ocurren los hitos, sin una intervención humana. Tradicionalmente, el vendedor decide cuándo enviar un correo electrónico al cliente potencial, luego crea el correo electrónico manualmente uno a uno, lo escribe, lo relee y hace clic en "enviar". Con esta clase de workflows, son las acciones o las propiedades de cada lead las que activan un envío de correo electrónico. La acción de redactar y enviar correos pasa del vendedor a los propios leads, ya que su comportamiento dispara la siguiente acción.

 

  • ¿Qué cambió del outbound e-mail al inbound?

Tu comunicación gira de una perspectiva impulsada por el área de marketing, a una impulsada por el mismo cliente potencial y sus acciones. Vas a estar construyendo un sistema que tomará esa decisión por sí mismo, en función de tus criterios, tus reglas y el comportamiento de cada lead. Así que considera muy bien, discute con tu equipo de venta, debate con quién van comunicarse y una vez que hayas decidido a quién nutrir, el siguiente paso es determinar un objetivo a lograr. Hay una cita que me encanta de Alicia en el País de las Maravillas, que siempre me viene a la cabeza:

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Alicia le preguntó al Gato de Cheshire, que estaba sentado en un árbol: "¿Qué camino debo tomar?"

El gato preguntó: "¿A dónde quieres ir?"

"No lo sé", respondió Alice.

"Entonces", dijo el gato, "realmente no importa, ¿verdad?"

Este NO es un buen enfoque.  Más bien buscas diseñar una experiencia estructurada y deliberada, con objetivos claros, concretos y "procesables", o que puedan medirse.  ¿Suena familiar? ¡Es el principio rector para escribir correos electrónicos! Teniendo esto en cuenta, algunas actividades para un Individual lead nurturing workflow efectivo, podrían ser:

• Asistir a un webinar

• Descargar un e-book, guía o una infografía

• Solicitar un llamado telefónico

• Ver un caso de estudio

• Comenzar una prueba gratuita

 

 

  • Definir un objetivo claro y medible

Para algunos especialistas en marketing, primero puedes pensar en tu objetivo y luego trabajar hacia atrás. Por ejemplo, puedes necesitar 100 personas para que asistan a una webinar, o un objetivo de 10 personas para comenzar una prueba gratuita cada mes. Ya sea que elijas el objetivo  o el segmento, un workflow individualizado necesita un grupo segmentado de contactos y un objetivo medible para lo cual se están nutriendo.

  • El envío

La última parte de construir un workflow individualizado es escribir los correos electrónicos que son los componentes de cada paso. ¿No construyes una casa sin un plano? Entonces tómate unos minuto para considerar algunas preguntas claves antes de comenzar a construir tu workflow.

 

Primero, ¿cuántos correos electrónicos planeas enviar?hal_company_sobre_email

El cuidado del lead no se puede hacer en el vacío. Tus clientes potenciales podrían estar interactuando con tu empresa de muchas otras maneras: twitteando, visitando tu sitio web, leyendo tu blog, descargando otras  ofertas de contenido, sin mencionar cualquier comunicación que tengan off-line. Resiste la tentación de crear una secuencia larga que no tenga en cuenta ni pueda adaptarse a estos otros canales. Una apuesta segura es de 3 a 4 correos electrónicos por workflow, no más. Siempre puedes agregar o quitar pasos, dependiendo del éxito de la secuencia.


Luego, ¿cuánto tiempo debería demorar el siguiente envío?

Seamos respetuosos del tiempo y espacio finitos que tiene el correo electrónico en la vida de los lectores. Si envías muy pocos correos electrónicos, se olvidarán de ti.  Si son demasiados, te arriesgas a que cancelen la suscripción.  Respira hondo y piensa... se trata de lograr un equilibrio. 

Cuando decidas sobre el espacio de tiempo entre tus correos electrónicos, considera:

• ¿Cuánto dura tu ciclo de compra promedio? Comprar lentes de contacto no es lo mismo que comprar una casa.

• ¿Qué tan compleja es la venta?

• ¿Cuánto contenido seleccionaste para nutrir a tus lead?

• ¿Qué otra comunicación de tu empresa está recibiendo los contacto? 

Tu proceso de nutrición quizás está ocurriendo como una actividad más dentro de muchas otras actividades que se llevan adelante desde Ventas o incluso Marketing.  No olvidemos el bosque.


Por último, ¿cuál es el objetivo de cada correo electrónico en el Individual lead nurturing workflow?

En general, hay 4 tipos diferentes de correos electrónicos:

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  1. Correos electrónicos que buscan generar confianza: condicionarán a tus contactos para abrir futuros envíos.
  2. E-mails que proporcionan contenidos y recursos útiles: nutren y brindan información valiosa sobre  temas que resuenan en tu audiencia.
  3. Correos electrónicos con un Call-To-Action: tiene como objetivo que tu receptor de el siguiente paso lógico. Suelen ser directos y al grano.
  4. Correos electrónicos de ruptura: dejan en claro que esta es la última vez que tu cliente potencial escuchará de ti y ante su silencio es hora de partir cordialmente.

En nuestra próxima publicación terminaremos con las mejores prácticas que quedan pendientes. Ya publicamos 2 de  3, esperando que puedas implementar una exitosa estrategia de automatización. Te repaso por las dudas, los títulos...

  1. Lead nurturing (¿Ya lo pusiste a prueba?)
  2. El lead nurturing workflow (lo acabas de leer... ¡construye un proceso corto ya!)
  3. Nutrir leads según su comportamiento (to be continue...)

 

 

¿Por donde empiezo?

 

Si no puedes esperar a nuestra próxima publicación o los artículos anteriores te dejaron dudas, marca una llamada aquí y Marketing Automation.

 

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