Notas sobre Ventas, Marketing e Inbound

Account Based Marketing + marketing automation

Posteado por Cecilia Hayafuji el 25/09/17 12:32
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El marketing en el  B2B es objeto de estudio de muchos especialistas que evolucionan diversas teorías sobre nuevas tendencias y analizan las modificaciones en los hábitos de consumo. Cada tanto nos sorprenden con novedades que nos ayudan a ver nuevas formas de encontrar clientes. 

  • ¿De dónde surgió el ABM? 

La segmentación o "targeting" de la base de clientes, fue el factor madre de la modernización de las estrategias que hoy todos conocen. Múltiples profesionales se preguntaron cómo segmento mi base de datos y han invertido mucho tiempo en análisis, casos de estudio y recursos para desarrollar soluciones que profundicen los beneficios de segmentar el "target". Dentro de todas éstas, la más destacada sin lugar a dudas, sigue siendo el "Account Based Marketing".  El ABM es la solución que logra abarcar, más que ninguna otra, todas las variables críticas que juegan al momento de definir una estrategia efectiva en un plan de marketing y ventas. Y con los avances tecnológicos actuales, se ha transformado en la herramienta más poderosa para establecer un vínculo más efectivo y por lo tanto más redituable con los clientes.  

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  •  ¿Automatización versus personalización?

Un elemento excluyente en un vínculo proveedor-cliente es la búsqueda de una atención cada vez más personal. A esto, las nuevas tecnológicas suelen aportar gran velocidad operativa en los procesos y riqueza en la clasificación de enormes volúmenes de datos. Pero en esta oportunidad, asistimos al salto cualitativo en calidad de atención al cliente más significativo de los últimos tiempos. El ABM ahora cuenta con la inteligencia para automatizar la entrega de diversos contenidos, según el estadio en el que se encuentre cada cuenta o más aún, según el estadio en el que se encuentra cada integrante de una misma cuenta. La hiper-segmentación ha llegado a su punto máximo de desarrollo, identificando qué tipo de material enviar a cada persona y en qué momento, según el tipo de hitos cumplidos por parte del consumidor. Estos procesos se llevan adelante mucho más estructurada, prolija y rápidamente mediante tecnologías de marketing automation

 

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  • Optimización de pauta

Gracias a estas tecnológías que dirigen diferentes mensajes exclusivamente a las personas seleccionadas, sólo es necesario adquirir un número preciso de impresiones. La eficiencia al máximo: a los clientes indicados, en el momento indicado y con menos costos.

¿Cómo es en el modelo tradicional? Muchos vendedores educando e informando al 100% de una base de datos incierta desde el comienzo (inmaduro) de la oportunidad. Horas explicando los beneficios de un nuevo producto o servicio, enviar información, contestar dudas sin saber si a nuestro interlocutor le interesa o no. Ahora, imagine atender las necesidades al último 20% que llega al fondo del embudo del proceso de ventas... suena más lógico, ¿cierto?

Por otro lado, los especialistas de marketing saben que el pago de pautas publicitarias basadas en key-words es muy eficiente pero difícil de sostener a lo largo del tiempo. Peor aún, la inversión puede ser consumida por una audiencia totalmente inadecuada para nuestra oferta.

  • La versatilidad que requiere la venta

Un equipo de Ventas reclama una campaña agresiva a Marketing, que le permita alcanzar su cuota del mes. Un departamento de Marketing que corre mes a mes, para empujar esa última venta que necesitan para cubrir su forecast. Según la naturaleza de cada compañía suele ser necesario comenzar un vínculo comercial con estímulos que respondan a determinadas particularidades y rápido. Pero el modelo ABM implica que la cuenta ya fué trabajada y también sus múltiples contactos mediante contenidos específicos, nutriéndolos con información relevante y oportuna, haciendo que la toma de la decisión final sea lo único que falte hacer y no se encuentre con obstáculos innecesarios. ¿Ofertas personalizadas? No es un sueño ni una realidad compleja de implementar, ya que todo lo necesario se le brindó al cliente oportunamente y el cierre con una oferta adecuada es sólo una consecuencia natural. De la experiencia compartida por los propios usuarios, podemos mencionar que sólo realizaron "sintonía fina" en estas 3 áreas:

  1. Capacitación adecuada a su fuerza de ventas sobre ABM
  2. Revisión de sus procesos de ventas estructurado con adaptaciones acorde a ABM
  3. Revisión de planes de marketing, si éste estaba basado en modelos tradicionales de e-mail marketing y llamadas en frío.

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  • Relaciones duraderas

Lograr una relación productiva con un cliente que logramos convertir es el objetivo de todas las empresas. ¿Quién no busca una relación duradera y de largo plazo, que convierta a nuestros clientes en "casos de éxito"? Sabemos que ellos, mejor que nosotros mismos, contarán su testimonio y nos acercarán a más clientes. Es indispensable continuar enriqueciendo la relación con contenidos relevantes y no dependiendo únicamente de las campañas de mail o las publicaciones en redes. ¿Sabía que su página web con información adecuada, puede llegar a ser el único vendedor disponible 7x24? El "nurturing" o "nutrición" de la relación es uno de los factores clave para generar lazos comerciales perdurables, que además hará crecer nuestra base de clientes activos a lo largo de los años. Aún más: si programamos una vez estos procesos, para dejarlos automatizados para el futuro, qué mejor!

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  • Punta de lanza para el negocio

ABM es una excelente herramienta para el inicio de una relación con un cliente y también para su posterior desarrollo. Una vez establecidos los primeros contactos, es mucho más fácil expandir el negocio hacia otros sectores dentro de una misma compañía o hacia otras verticales o industrias. Lo que habitualmente se llama como "cross-selling" o "up-selling", ocurrirá como consecuencia natural de haber desarrollado contenido relevante, respuestas con posibles soluciones a problemas existentes.  

Las empresas medianas o pequeñas en Latinoamérica han comenzado a adoptar esta metodología en los años 2000 y con más énfasis a comienzos del 2010. A diferencia de las creencias que hay en general, moverse a un modelo ABM no requiere ser una gran empresa multinacional. Pero por suerte y gracias a internet, ya no necesitamos publicar un aviso de página completa en un diario de circulación nacional, o un cartel en la avenida principal de la ciudad para dar a conocer nuestra empresa y los servicios.  La lucha no es por el espacio, sino la calidad del contenido. 

Account Based Marketing y Account Based Sales son tendencias que junto con la metodología de Inbound Marketing están revolucionando la manera en que las empresas invierten, trabajan en equipo y recuperan la inversión.

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Temas: automatizacion de marketing, vender más, smarketing, marketing, Ventas

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